Netflixをはじめとした、インターネットを介したコンテンツ提供（OTT＝Over The Top）は今や私たちの生活の中に定着しています。本記事ではOTTの普及が高まっている背景に焦点を当て、企業が注目する理由や私たちの生活の中でOTTが用いられている事例などを紹介します。
OTTとは？
OTTは「Over The Top（オーバー・ザ・トップ）」を省略したもの。ここでいう「Top」とは、プロバイダーなどの通信事業者（ISP）を指します。インターネット上のコンテンツ配信で、アメリカでは2000年代中頃から複数の企業がサービスを開始しました。
具体的な例としてはNetflixなどの映像配信、YouTubeなどの動画共有、Spotifyなど音楽配信サービスがOTTにあたります。これまでケーブルテレビや通信事業者が独自で行っているコンテンツ配信では、決済にISPとの連携を必要とするものが多く見受けられました。しかし、OTT事業者は利用者と直接支払い・契約を行えるという仕組みにより、多くの企業が世界規模で事業を展開。幅広い層の利用者を獲得しています。
OTTを利用するには
OTTの利用方法として代表的なものは、テレビ・PC・スマートフォンの3種。それぞれどのようにOTTに対応しているか、特徴を交えながら紹介します。
テレビ
テレビでOTTを利用する際、必要となってくるのが動画配信サービスを受信するためのデバイス。Amazon Fire TVやApple TVなどSTB（Set Top Box＝セットトップボックス）と呼ばれる端末やXbox・PlayStationなどのゲーム機が該当し、これらは「コネクテッドTV」という名称でも呼ばれます。OTTの隆盛により家電としてのテレビはテレビ放送の視聴のみならず、インターネット経由の配信コンテンツを視聴するためのモニターの役割も大きくなりつつあります。近年ではあらかじめインターネットへの接続機能を内蔵したスマートテレビも多くなってきており、よりスムーズにOTTを楽しめる傾向が強まっています。
PC
OTTはもともとパソコン先行で登場したサービスです。ブラウザ上で配信動画を視聴しながらインターネット検索も行えるなど、操作性はテレビよりも高いといえるでしょう。コネクテッドTVも開発を重ねてスペックを高めていますが、CPUの開発スピードが速いパソコンのほうがOTTの進化に対応しやすい傾向があります。
スマートフォン（タブレット）
OTT普及の要因として大きいのがスマートフォンの登場と進化。OTT事業者も映像コンテンツのモバイル対応に注力しており、専用アプリとWi-Fi環境を利用すれば少ないデータ負荷でコンテンツを楽しむことができます。音声メディアやSNSとの親和性も高く、視聴した感想などを手軽に発信できるのも大きな特徴です。タブレットの登場以降は、スマートフォンとノートパソコンの中間というサイズ感や操作の手軽さが人気を博し、OTT利用者の増加を後押ししています。
主なOTTのサービス
映像
OTTのサービスで、もっとも幅広く利用されているのが映像配信です。Netflix、hulu、Amazon prime videoなどが代表的な事業者として知られており、近年ではDAZNやFODなども業績を伸ばしています。これらのサービスは視聴者による課金で成り立っていますが、広告収入で運営され、無料で利用できるYouTubeも圧倒的な利用者数を誇るOTTの映像配信メディアです。経済産業省とPwCコンサルティングの調査によると、2022年の日本国内における映像業界の収入の約3割がOTTによるものになるであろうといわれています
音声
Spotify、AppleMusic、radiko、LINEMUSICなど、OTTによる音楽配信サービスの普及はスマートフォンの普及と大きく連動しています。オンラインによる音楽配信の市場は2019年以降、右肩上がり。radikoやラジオクラウドなどのラジオ受信サービスも音楽配信のOTTに分類されます。
SNS
FacebookやInstagram、Twitter、LINEなど、SNSもOTTに含まれることがあります。いずれのサービスも映像配信、音楽配信のサービスと親和性が高く、OTT事業者にとってはコンテンツのプロモーションに必要不可欠なツールとなっています。
OTTが広く普及した理由とは
OTT需要拡大の要因
OTTの利用者が増加した背景には、高速ネットワークの発達や人々のライフスタイルの変化が影響していると考えられます。
アメリカではケーブルテレビや衛星放送などで、多数のチャンネルを一括契約させられるバンドル契約への不満が増加し、そのタイミングに合わせるかのようにOTTが登場。
Netflixやhulu、Amazon Prime Videoなどが提供するサービスは、テレビ局が決まった時間に番組を放送するスタイルとは対照的に、好きなコンテンツを好きなタイミングで視聴できる画期的なものでした。その利便性から若者を中心に支持を獲得し、一気に普及が拡大しました。また、新型コロナウイルス感染症の感染拡大による巣ごもり需要もOTTの利用者数増加に影響を与えたといわれています。
企業がOTTに注目する理由
OTTは既存の放送メディアと事業展開が異なることから、広告業界との連携にも大きな変化をもたらしています。通常のテレビ放送では不特定多数に向けてテレビコマーシャルを発信します。対してOTTではインターネットを通じて視聴者層の傾向やニーズを補足できるため、マーケティングにおいて大きな効果が期待できると考えられています。
まとめ
新たなメディアの形として放送業界・広告業界などに大きな変化をもたらしているOTT。映像や音楽など、コンテンツ配信においてはまだまだ可能性を秘めていると思われます。さらなる技術開発が進められることで、より充実したサービスの提供が期待できるでしょう。
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